Google Ads arbeitet kontinuierlich am Ausbau von Automatisierungen, maschinellem Lernen, Smart Bidding und datengetriebenem Performance Marketing. All diese Neuerungen sollen SEA Managern die Arbeit erleichtern, doch viele in der Online Marketing Branche stehen dieser Entwicklung kritisch gegenüber. Transparenz und Kontrollmöglichkeiten leiden unter den Neuerungen, die Ressourcen für tiefergehende, kreative Arbeit freisetzen sollen. Wir haben euch einen Überblick über die aktuellen automatisierten Gebotsstrategien zusammengestellt und dazu noch alle wichtigen News aus der Online Marketing Szene.
Smart Bidding – Wie viel Kontrolle ist uns smart wert?
Suchmaschinenmarketing ist unter anderem durch die gute Messbarkeit zu einem wertvollen Instrument geworden um Kampagnen und deren Erfolg steuern zu können. Eine übersichtliche Struktur mit passgenau angelegten Keywords, Suchanfragen und Anzeigegruppen war hier lange Zeit die beste Vorgehensweise. Der Aufbau einer solchen Kampagne beansprucht jedoch sehr viel Zeit und wird durch die wachsenden Datenmengen und die neuen Möglichkeiten, die Google Ads immer wieder einführt, immer umfangreicher. Automatisierungen können hier Arbeit abnehmen und sollen so Kapazitäten für strategische, analytische und kreative Arbeit freisetzten. Doch wer alles in die Hände des Google Algorithmus legt, läuft Gefahr Messbarkeit und die Möglichkeit granularer Steuerung der Kampagnen zu verlieren.
Ob der vollautomatisierte Fullistic Ansatz oder doch die detaillierte Aufteilungsstruktur das Richtige sind, kann von vielen Faktoren abhängen und sollte daher immer an den Kunden angepasst werden. Um die passende Vorgehensweise auswählen zu können, ist es essenziell sich intensiv mit den angebotenen Funktionen auseinander zu setzten. Deswegen haben wir euch diese Woche das Wichtigste zu den verschiedenen automatisierten Gebotsstrategien zusammengefasst.
Automatisierte Gebotsstrategien
- Auto-optimierter CPC
Hier passt Google die Gebote automatisch so an, dass mehr Conversions im Rahmen des vorgegebenen Tagesbudgets erzielt werden. Vermutet Google hinter einer Suchanfrage hohes Potential wird das Gebot automatisch erhöht, ist eine Conversion dagegen eher unwahrscheinlich, senkt der Algorithmus das Gebot. Bei auto-optimierten CPC kann manuell nachgeregelt werden und in jedem Fall sollte ein Gebotslimit festgelegt werden.
Die Einstellung eignet sich besonders für neu aufgesetzte Kampagnen oder solche, die noch keine nennenswerten Conversions pro Monat verzeichnen. - Klicks maximieren
Mit dieser Strategie holt Google die meisten Klicks aus dem vorgegebenen Tagesbudget heraus, doch auch hier sollte ein maximales Gebot hinterlegt werden, da sonst hohe Kosten pro Klick entstehen können. Zudem kann hier nicht manuell in die Gebotssteuerung eingegriffen werden.
Diese Strategie sollte verwendet werden, wenn Traffic auf einer Seite stark erhöht werden soll, aber keine strengen Performance-Ziele zu erreichen sind. - Conversions maximieren
Funktioniert ähnlich wie Klicks maximieren. Google greift zusätzlich auf bisherige Auktionsdaten und Nutzersignale zurück, um die Verbraucher mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit zu finden. Da diese Strategie hauptsächlich auf Quantität ausgelegt ist, können höhere Kosten pro Conversion entstehen. - Conversion-Wert maximieren
Hiermit kann der Wert aller Conversions in einer Kampagne gesteigert werden, ohne das Tagesbudget dabei zu überschreiten. Welcher „Wert“ gemeint ist, kann selbst bei der Einrichtung des Conversion-Trackings festgelegt werden. - Ziel-CPA
Mit der Option Ziel-CPA kann definiert werden, wie viel im Schnitt für eine Conversion ausgegeben werden soll. Google versucht die Gebote dann so zu steuern, dass mit dem angegebenen Zielwert möglichst viele Conversions generiert werden.
Zu Beginn setzte diese Strategie eine Mindestanzahl an Conversions voraus, inzwischen ist sie aber auch ohne Conversion direkt einsetzbar. - Ziel-ROAS
Mit diese Strategie kann festgelegt werden, wie viel Umsatz durchschnittlich pro Klick angestrebt ist. ROAS beschreibt die Rentabilität der investierten Werbekosten und berechnet sich durch (Umsatz/Werbekosten)x100. Um das Ziel zu erreichen muss Google die Conversion-Wahrscheinlichkeit und den wahrscheinlich zu erzielenden Conversion Wert treffen, was nur bei einer ausreichend großen Datengrundlage möglich ist. In den letzten 30 Tagen sollten mindestens 15, besser jedoch 50 Conversions im Konto erzielt werden. - Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen
Hier geht es einmal nicht um den Klick. Google legt Gebote automatisch so fest, dass der anvisierte Anteil an möglichen Impressionen erreicht wird. Auch hier empfiehlt sich ein Gebotslimit einzustellen, damit die Kosten pro Klick nicht unerwartet in die Höhe schießen.
Geeignet ist diese Strategie zur Verbesserung der Sichtbarkeit und Reichweite und zur Festigung der Marktposition gegenüber der Konkurrenz.
Welche Gebotsstrategie die Passende für eure Kampagne ist muss immer individuell festgestellt werden. Es ist wichtig sich die Möglichkeit der Justierung in Kampagnen zu bewahren, aber auch das Potential der Google Algorithmen und ihren umfangreichen Daten voll auszuschöpfen.
Newsflash
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